Di Alessandro Bottero  

Come sempre la Sergio Bonelli Editore ogni anno deposita i suoi bilanci  e come ormai la gente ha capito facendone  opportuna richiesta è possibile prenderne visione, essendo i bilanci dati  a DISPOSIZIONE del pubblico.

In rete si parla da un po’ di questi bilanci, con interventi qui e lì. Ne ha parlato Comix Archive e ne ha parlato il forum di Comicus, addirittura con interventi  interessanti di Roberto Recchioni nel topic apposito. A questo proposito ci sono alcune buffe domande che mi vengono in mente. 

Ma la SBE non ha un responsabile addetto stampa comunicazione e promozione? In casi del genere non dovrebbe essere lui, in quanto voce ufficiale della casa editrice, parlare? O magari Michele Masiero, in quanto Direttore Editoriale?  

Mi spiego meglio: Se si parla del BILANCIO SOCIETARIO, ossia un documento ufficiale ed incontrovertibile, perché poi l’unica voce della casa editrice che interviene è quella di Recchioni? Forse  dentro la Bonelli  Recchioni ha l’appalto  unico della comunicazione sul web, per cui quando   si parla di dati ufficiali ha il placet di Davide Bonelli e Simone Airoldi per intervenire e  dire “Avete detto bene / state dicendo cazzate”? Mi pare un po’ come se in una discussione sui dati di vendita di Repubblica non intervenisse Ezio Mauro, ma il caporedattore  della sezione Cronaca Rosa, per dire “Questo è giusto / te dici cazzate”. 

Ma se si parla del giornale  in senso totale  mi aspetterei che a dire qualcosa sia colui che ha la responsabili GLOBALE. 

Per la stessa logica dovrei dedurre che la SBE abbia affidato  a Recchioni il compito di  intervenire sui forum. Infatti  sappiamo tutti che in Bonelli stanno attentissimi a cosa si dice sui forum e sui social,  Fanno solo FINTA di non  prestare attenzione e vivere in un mondo fatato lontano dai social. In realtà  sono attentissimi e monitorano  cosa si dice.  

Quindi se  poi Recchioni interviene  non lo fa certo per impulso o per sfizio.  

Seconda cosa: Recchioni dice che l’analisi del bilancio  proposta dal lettore  su Comicus è “una bella analisi che mette in luce la situazione, le criticità e i punti di forza, in base ai dati conosciuti.” Ottimo. Una promozione piena da parte del Magister. Peccato però che in questa bella analisi si dica questo “in assenza di aumenti di prezzo basta un calo di vendite anche percentualmente contenuto per dimezzare o addirittura azzerare l'utile, e con la lenta erosione che continua da più di un ventennio ormai costi e ricavi sono pericolosamente allineati”, ossia cose non proprio confortanti per il futuro. Se basta un calo delle vendite anche “percentualmente contenuto” (quanto contenuto? L’1%? Il 2%?) ad azzerare l’utile siamo arrivati al capolinea. Se “costi e ricavi sono pericolosamente allineati” e il calo continua,  nei prossimi anni  i costi  eccederanno i ricavi, e le poche testate in attivo come Tex e Dylan Dog dovranno caricarsi sulle spalle TUTTO il resto della casa editrice. Se Recchioni dice “bella analisi” significa che è d’accordo. Significa che anche lui (probabilmente)  sa che costi e ricavi della SBE in generale si stanno allineando e che il futuro non andrà meglio.  

Poi, lasciatemelo dire,  è bellissimo vedere come  a pagina 3 della discussione con un tocco da autentico maestro (Magister)  Recchioni riesca a spostare l’attenzione  dai dati di bilancio al problema dell’aumento del prezzo. Ed è  affascinante vedere come  la folla adorante segua il pifferaio magico.  

Data questa premessa  passiamo al bilancio. Sarò breve e circonciso (per citare Daniele Tripiedi deputato dei 5 Stelle e Antonello  Aurigemma  consigliere regionale del lazio PDL ) visto che  ormai  molti hanno già sviscerato  la cosa in lungo e in largo.  

Mi baso su quello che ha detto un utente sul forum di Comicus, ossia tal Olimpia, pezzo  ripreso anche da Sauro Penacchioli, e soprattutto pezzo che ha ricevuto appunto l’approvazione di Roberto Recchioni. Infatti come già scritto sopra, per Roberto Recchioni quella di Olimpia è “una bella analisi che mette in luce la situazione, le criticità e i punti di forza, in base ai dati conosciuti”. Quindi   verrebbe da pensare che se uno riprende questa analisi  Recchioni e la sua posse non dovrebbero avere nulla a che ridire, o sbaglio? 

Che dice Olimpia? 

“Anno non facile il 2016 per la SBE, in assenza di aumenti di prezzo i ricavi delle vendite scendono a 28.616.365 dai 29.028.164 del 2015, anche se in realtà la discesa delle vendite in edicola è un pò più marcata di quel che sembra, visto che nell'anno sono arrivati 1.295.159 euro dalla pubblicazione dei libri. L'utile ha una caduta ben peggiore, e passa da 1.845.874 a soli 724.212, cioè sta succedendo quello che segnalavo lo scorso anno, cioè che, visti gli alti costi fissi, in un mercato per lei strutturalmente calante, in assenza di aumenti di prezzo basta un calo di vendite anche percentualmente contenuto per dimezzare o addirittura azzerare l'utile, e con la lenta erosione che continua da più di un ventennio ormai costi e ricavi sono pericolosamente allineati. Tanto per dare un idea, nel 2007, anno però "graziato" dai diritti della CSAC di Tex, la SBE fatturava più di 34 milioni con un utile di oltre 6, e comunque ancora nel 2009 l'utile superava i 5 milioni. Nella scomposizione dei ricavi ci sono da segnalare i 2.322.687 di diritti di pubblicazione, in pratica decisivi per il bilancio, i primi ricavi da ebook, solo 10.346 euro per il momento, ma nei prossimi anni questa voce dovrebbe diventare importante, e 54.880 di merchandising, anche per questa vale il ragionamento dell'altra sulle prospettive future.” 

Quindi 

A – una diminuzione dei RICAVI delle vendite. Circa 400.000 euro in meno. Apparentemente non sono tantissimi  partendo da 29 milioni, ma non sono nemmeno da buttare via. 400.000 oggi, 400.000 domani e come dice Zio Paperone “Sono 800.000”. Il punto è però è che i ricavi delle edicole, ossia gli INCASSI  dati dalle edicole sono  calati di più infatti se nel 2016 la Bonelli ha incassato circa 1.400.000 dalla pubblicazione di libri (e visto che i libri   pubblicati sono volumi ad alta foliazione con un prezzo medio di 15/18 euro possiamo  ipotizzare che dividendo la cifra complessiva derivata dalla vendita di LIBRI, per un prezzo medio di 15 euro a volume la Bonelli in TUTTO ha venduto circa 8700 libri (cifra che dovrebbe comprendere  le vendite di TUTTI i libri. Non uno solo). E signori, diciamocelo, dividendo questa cifra per il numero TOTALE dei libri prodotti  si arriva a un venduto medio abbastanza bassino, molto al di sotto delle 1.000 copie di media a titolo, risultato in linea  con le vendite dell’editoria di varia, certo, ma che non ci fa assolutamente dire “SUCCESSO STRAORDINARIO DEI LIBRI BONELLI IN VARIA!”. Una MEDIA di venduto tra le 500 e le 800 copie, con sicuramente picchi sopra le mille per alcuni titoli, che però corrispondono a vendite sotto le 300 copie per altri.  Come dicevo però le vendite dei libri vanno TOLTE ai ricavi dalle edicole, quindi  il settore delle edicole Bonelli dal 2015 al 2016 ha visto un calo dei ricavi di 1.700.000 euro, che a questo punto  inizi a diventare una percentuale rilevante, più o meno un calo attorno al 5% dei ricavi annullali dal settore edicole.

 B – se dai RICAVI ossia l’incasso lordo, poi passiamo agli UTILI, ossia il guadagno netto la situazione è ancora peggiore.  Se nel 2015 su circa 29 milioni di ricavi l’utile era circa 1.900.000 ossia tra il 6 e il 7% dei ricavi, nel 2016 con un ricavo di circa 28.600.000 euro il ricavo è di circa 750.000  ossia (se i calcoli non sono sbagliati) circa il 2.6 % del totale dei ricavi. Se l’analisi di Olimpia è una buona analisi allora quando Olimpia dice che “visti gli alti costi fissi, in un mercato per lei strutturalmente calante, in assenza di aumenti di prezzo basta un calo di vendite anche percentualmente contenuto per dimezzare o addirittura azzerare l'utile” significa che è corretto dire che la Bonelli è pericolosamente vicina ad azzerare gli utili netti che si possono trarre dai ricavi. Ossia, per usare un gergo meno tecnico: incassi 1.000 ma hai spese 1.000 quindi saldate le spese dei RICAVI non ti resta nulla, e per avere soldi da usare (cosa che in teoria dovrebbero essere gli UTILI) devi iniziare ad intaccare il capitale accumulato. Ossia l’azzeramento degli utili (l’elemento che  ARRIVA dal mercato) porta giocoforza ad usare il PATRIMONIO (ossia l’elemento che è già arrivato e è stato consolidato negli anni  precedenti). Ovviamente se il PATRIOMONIO è ampio si può sopportare anche una mancanza di utili prolungata, ma se la situazione perdurasse  alla fine  anche il patrimonio  si esaurirà. Per chiarire. Io RICAVO 1.000. ho spese per 500. Alla fine ho un UTILE di 500. Io RICAVO 500. Ho spese per 500. Alla fine ho utili zero. Io RICAVO  300. Ho spese per 500. A questo punto devo INTACCARE il patrimonio per 200, così da saldare le spese, e continuare ad intaccarlo, per  garantire la continuità di lavoro dell’impresa.  Se la situazione prosegue o si aggrava alla fine  non avrò più un PATRIMONIO a cui attingere.

 Questa situazione è sintetizzata PERFETTAMENTE nel film con Walter Matthau “È ricca, la sposo e l’ammazzo” dove il protagonista vuole fare la bella vita e per farla  non solo usa TUTTI gli interessi generati dal capitale (per usare la terminologia del bilancio  gli UTILI generati dai RICAVI, ma  visto che gli UTILI  sono meno di quanto gli è necessario per mantenere il suo tenore id vita intacca il CAPITALE (ossia il PATRIMONIO), e alla fine se lo mangia tutto. La Bonelli, sulla base di questo bilancio è pericolosamente vicina ad iniziare ad intaccare il PATRIMONIO. Se non cambia rotta  tra breve farà la fine di Walter Matthau?

 C – Olimpia  propone   riflessioni interessanti scomponendo i ricavi.  

“Nella scomposizione dei ricavi ci sono da segnalare i 2.322.687 di diritti di pubblicazione, in pratica decisivi per il bilancio, i primi ricavi da ebook, solo 10.346 euro per il momento, ma nei prossimi anni questa voce dovrebbe diventare importante, e 54.880 di merchandising, anche per questa vale il ragionamento dell'altra sulle prospettive future.” 

E questo fa sì che la situazione nelle edicole sia ancora più grave. Infatti 1.300.000 dai libri, 2.300.000 dai diritti di pubblicazione (gli  allegati editoriali) , 10.000 euro per gli ebook e 50.000 per il merchandising da un totale di circa 3.660.000 euro di ricavi   al di fuori dalla pubblicazione  degli albi a fumetti in edicola a cui restano solo 25.000.000 di euro di ricavo.  

Il punto degli allegati  è interessante. Gli allegati editoriali non prevedono le stesse spese produttive delle collane  pubblicate a nome della Bonelli. I ricavi vengono dai diritti di pubblicazione, a cui ovviamente vanno tolte tasse, royalties, spese di realizzazione come impaginazione, controllo grafico e altro. Ma  sarei disposto a scommettere che ad oggi la Bonelli in percentuale ricava PIU’ dagli allegati editoriali che dalle storie inedite. Ossia  la casa editrice incassa e guadagna di PIU’ dalle ristampe di storie già pubblicate, che non dalle nuove produzioni (in media, ovvio). La cosa è terrificante. Se sfruttare  il catalogo mi garantisce ricavi e utili MAGGIORI della produzione di inediti, perché dovrei  buttare soldi, tempo e fatica a realizzare storie  nuove, quando   ripubblicando   il catalogo COMMERCIALMENTE ho dei risultati più  efficaci?  

Il dato di 10.000 euro  dagli ebook fa tenerezza, ed è la conferma, se mai ce ne fosse bisogno, che per il fumetto l’ebook non è un formato commercialmente efficace. È da anni che i guru del marketing ipnotizzano  gli editori con le magnifiche sorti progressive degli ecomics, ma alla resa dei conti  questo è il risultato. Uno sputo nell’oceano. Sono sempre più convinto che a sostenere la bontà degli ecomics siano persone molto figose, che hanno speso  800 euro per l’ultimo iPhone e non vogliono sembrare imbecilli per averlo fatto e quindi  convincono gli editori  analfabeti informatici che gli ecomics siano il futuro. Poi però  vendono 10.000 copie. 

D – a proposito di vendite 

Ecco la somma del prodotto / distribuito/ venduto nel 2016 

Le uscite sono state 294, le copie distribuite 17.214.000 e quelle vendute 8.465.000.
294 uscite, ovviamente compresi tra inediti e ristampe. 17.200.000 circa distribuiti con una tiratura media di 58.500 copie ad albo (ovviamente   le differenze sono mostruose, con  le collane di ristampe che stampano solo 10.000 copie e Tex che ne stampa  300.000), e circa 8.500.000 vendute, pari a un ottimo 50% del distribuito. Se però dividiamo 8.500.000 per 294 uscite abbiamo una media di 29.000 copie vendute a singolo albo, cifra  ottima visto che il punto di non ritorno  si aggira attorno alle 16/18.000 copie per l’inedito. Peccato però che colossi come Tex o Dylan Dog  vendano molto più di 29.000 copie a numero, e questo fa sì che se un albo vende 180.000 copie sottrae ad altri  copie a partire dalla media generale di 29.000, facendo sì che molti albi si avvicino pericolosamente al punto di non ritorno (quando non lo abbiano ormai  superato abbondantemente) 

La questione però è anche: con 294 uscite annuali la SBE  occupa una posizione di  predominio assoluto, visto che questa mole di  produzione occupa FISICAMENTE gli spazi nelle edicole,  impedendo nei fatti che altri avversari  trovino lo stesso spazio. Quindi  a livello strategico mi conviene mantenere anche collane in leggero passivo (soprattutto le ristampe) per  “occupare il territorio”. Mi crea più danno l’entrata nel territorio di un nuovo attore che potrebbe SOTTRARRE lettori alle mie produzioni, della leggera perdita che possono darmi collane di ristampe o serie in leggera sofferenza. Dal punto di vista Bonelli 294  uscite sono ancora poche, perché i concorrenti trovano ancora spazio. Se fosse possibile  arrivare a 350 uscite annuali,  occupando quindi ulteriore spazio sottraendolo agli avversari, sarebbe perfetto. ANCHE con perdite contenute. Il vantaggio strategico infatti sarebbe maggiore della eventuale sofferenza. Oltretutto in una situazione come ancora quella attuale il PATRIMONIO è talmente solido da permettermi  di  resistere, mentre  i nuovi attori non possono. Si chiama “strategia dello sfinimento”.  

Come vedete si possono ricavare molte cose interessanti da un bilancio, se lo si sa leggere.

PS: ah, sì Monolith. 

Parole di Roberto Recchioni dal forum di Comicus 

“Entro solo sul merito di Monolith.
La sala è quasi un "in più", una palla al balzo colta dalla nuova distribuzione di Vision. Il film, in origine, come detto dallo stesso Maccanico in varie interviste, è stato prodotto in origine per essere un contenuto esclusivo di Sky (alla maniera di certi film per Netflix). Il lancio in sala a finestra ridotta (definito, in gergo: "lancio evento") è un in più che non è andato straordinariamente (ma nessuno si aspettava diversamente dato anche il disastroso botteghino estivo 2017 generale) ma è anche un guadagno extra che schifo non fa.” 

Un milione di investimento. Quasi 300.000 euro incassati finora. Tutti aspettiamo di sapere quando  la Bonelli rientrerà dell’investimento. Anche perché non sapevo che Sky pagasse così tanto la messa in onda.  

Però  la cosa ci può stare. Sci-Fi Channel produce  film per la TV (trasmessi in Italia su Cielo)  di serie Z come Sharknado o Megashark vs Super Crocodile, che hanno trame inverosimili, recitazione patetica, effetti  3D fatti con un Mac  casalingo, e va avanti alla stragrande. Alle TV non gliene frega niente se i film  di fantascienza sono  puzzonate.  Basta che esistano e riempiano i palinsesti. L’errore è stato illudersi che Monolith  potesse essere un film. In realtà era  - e doveva solo essere – immagini  colorate per   intrattenere  il pubblico televisivo. Se poi 30.000 pagano un biglietto al cinema  è tutta grazia di Dio.